Oggi più che mai, l’attenzione del consumatore è rivolta all’intero ciclo di vita del prodotto che acquista, con particolare interesse alla fase di ideazione e progettazione fino a quella di smaltimento e riutilizzo dello stesso.
La tendenza è quella di confidare sempre più nel prodotto naturale che in quello tradizionale: questo trova le basi anche nel continuo coinvolgimento dei media su vere o presunte tossicità nei confronti di ingredienti di sintesi. 
Così, mentre il settore dei cosmetici naturali ed ecosostenibili continua a crescere rapidamente e costantemente, per il marketing moderno la parola “verde” è diventata sinonimo di “biologico” o “sano”. 
Prova di ciò è l’ingresso sul mercato di prodotti legati alla filosofia della “Clean Beauty”, patrocinata da Gwyneth Paltrow, che riunisce i concetti precedenti generando un rapporto dualistico tra la salute dell’individuo e quella dell’ecosistema in cui esso è inserito. 
Per quanto riguarda il settore beauty, i cosmetici “verdi” e “sostenibili” sono definiti come prodotti che utilizzano ingredienti naturaliricavati da materie prime rinnovabili. Tuttavia, i due termini non sono interscambiabili: usare cosmetici naturali non è sempre sinonimo di sostenibilità. 
I consumatori moderni, che sono costantemente alimentati dalla crescente consapevolezza del mondo che li circonda, si preoccupano delle responsabilità sociali ed ambientali che si celano dietro ai prodotti, e uno dei principali vantaggi che discende dall’ideazione di cosmetici sostenibili risiede proprio nel loro minore impatto in entrambi questi settori.
Ancora oggi, molte aziende utilizzano ingredienti derivati dal petrolio, una risorsa non rinnovabile ma economicamente più vantaggiosa.